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益智三億兒童 快樂一個(gè)中國(guó)
——廣州五喜玩具品牌策劃手記

“一個(gè)芭比娃娃，如果在美國(guó)市場(chǎng)可以賣10美元，那么美國(guó)商人就會(huì)從10元的銷售額中扣除1元給中國(guó)商人（含材料、人工及工廠利潤(rùn)），1元給貨運(yùn)、倉儲(chǔ)商，剩下的8元被美國(guó)本土的商人瓜分。”這就是殘酷的中國(guó)工廠代工模式的收益和分配。
四年前，廣州五喜玩具有限公司就是這種代工模式的加工企業(yè)之一，曾為不少國(guó)外知名品牌進(jìn)行生產(chǎn)加工，工廠開得如火如荼，可謂是當(dāng)時(shí)代工時(shí)代的龍頭企業(yè)?？墒请S著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的上升及稅收優(yōu)惠措施的取消，代工企業(yè)的用工成本不斷加大，原本就微薄的利潤(rùn)空間再次被壓縮，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)不少代工企業(yè)倒閉，五喜玩具也感到了前所未有的壓力。“尋求突變”——成為了當(dāng)時(shí)所有代工老板棘手的問題，五喜玩具的董事長(zhǎng)蘇總對(duì)此也是束手無策，愁云一片，由于常年做國(guó)外代工，在國(guó)內(nèi)既沒有自己的品牌，又沒有自己銷售渠道，做國(guó)內(nèi)銷售簡(jiǎn)直就是天方夜譚？在這樣的情況下，一次偶然的機(jī)會(huì)，五喜玩具遇見了擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷的中擂董事長(zhǎng)黃文海先生，兩人一拍即合，聯(lián)合開啟了五喜玩具自主品牌創(chuàng)新之路。

內(nèi)需不斷壯大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景廣闊
轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，把握時(shí)機(jī)很關(guān)鍵。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì),我國(guó)16歲以下的少年兒童達(dá)3.8億，其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%，達(dá)到1.29億。在兒童消費(fèi)總數(shù)中，兒童玩具從去年的5%增長(zhǎng)到了今年的8%，目前全國(guó)大城市的兒童購買玩具的費(fèi)用平均每月為176元。隨著國(guó)內(nèi)居民生活條件的改善，玩具消費(fèi)將會(huì)越來越高。

缺乏品牌意識(shí)，創(chuàng)新能力弱
為什么“芭比”娃娃可以賣10美元，而中國(guó)代工只能得到1美元，技術(shù)與品牌意識(shí)的強(qiáng)弱決定了利潤(rùn)的分配?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)有各類玩具生產(chǎn)企業(yè)近6000多家 ，年出口玩具達(dá)150多億美元，占全球玩具市場(chǎng)七成以上，是全球最大的玩具生產(chǎn)國(guó)。但真正了解玩具市場(chǎng)的都知道：國(guó)內(nèi)約70%的市場(chǎng)均被美泰、孩之寶、仙霸等國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn)的80%左右的利潤(rùn)被國(guó)外品牌瓜分。我國(guó)的玩具企業(yè)普遍生產(chǎn)成本加大、企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重偏低，國(guó)內(nèi)不少代工企業(yè)面臨的倒閉的危險(xiǎn)。回望芭比娃娃的生產(chǎn)與銷售，中擂發(fā)現(xiàn)，我國(guó)代工企業(yè)利潤(rùn)偏低的根本就是我們?nèi)狈?chuàng)新，缺乏技術(shù)，缺乏品牌意識(shí)！要改變我們代工的命運(yùn)，就必須要求企業(yè)從產(chǎn)品、從技術(shù)、從品牌抓起。不然，我們的代工企業(yè)永遠(yuǎn)都是：人為刀俎，我做魚肉！

自主品牌，中國(guó)代工企業(yè)的必經(jīng)之路
中擂對(duì)五喜企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的審查后發(fā)現(xiàn)：五喜玩具經(jīng)過多年為國(guó)際品牌做代工的經(jīng)驗(yàn)，無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是產(chǎn)品包裝都與國(guó)際品牌不差上下，并擁有一定新產(chǎn)品的研發(fā)能力，在企業(yè)資金上，多年的經(jīng)營(yíng)下也有一定基礎(chǔ)。同時(shí)，國(guó)家各種鼓勵(lì)自主品牌的發(fā)展的政策，正是我們切入品牌的好時(shí)機(jī)。因此，無論從內(nèi)在因素，還是外在的因素來看，五喜玩具都完全具備自創(chuàng)一個(gè)新品牌的能力。

高層對(duì)話，做渠道品牌還是做產(chǎn)品品牌？
起初，五喜玩具董事長(zhǎng)鑒于企業(yè)既沒有自己的產(chǎn)品，也沒有自己的渠道，品牌資源基本為零，對(duì)做產(chǎn)品品牌的信心不夠，便產(chǎn)生了做專業(yè)的玩具渠道，搭建玩具行業(yè)的國(guó)美的念頭。中擂董事長(zhǎng)黃文海先生深知五喜的擔(dān)憂，但還是提出了他的不同的觀念：第一，建渠講究的是規(guī)模效應(yīng)，且對(duì)資金要求高，短期內(nèi)效果不明顯；第二，做渠道也需要產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品如何來？國(guó)內(nèi)企業(yè)自主品牌少之又少，知名度又不高，國(guó)外品牌，渠道相對(duì)比較成熟，拿貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯；第三，五喜做過多年的國(guó)際代工，在生產(chǎn)上有著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，在研發(fā)創(chuàng)新上改進(jìn)后，發(fā)展空間是不可估量的。經(jīng)過多番的論證，五喜最終采納了中擂打造產(chǎn)品品牌的建議。

 

 

建一個(gè)“孩子喜歡，爸媽認(rèn)可”的玩具品牌
品牌建設(shè)是一套嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)的長(zhǎng)期工程，如果前期沒有規(guī)劃好品牌的發(fā)展方向，沒有精準(zhǔn)的提煉出品牌獨(dú)特USP，就很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，后期的傳播，也是黯然乏力，無濟(jì)于事。
中擂建議：五喜玩具的品牌建設(shè)，必須要從消費(fèi)者角度出發(fā)，集中精力與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的、情感上的聯(lián)系。通過“益教育 益歡樂”貫穿產(chǎn)品、銷售、品牌的始終，建一個(gè)“孩子歡喜 爸媽認(rèn)可”的強(qiáng)勢(shì)自主品牌。
所以五喜要建立的這個(gè)品牌形象，必須提煉出一個(gè)鮮明的品牌主張，讓消費(fèi)者親近、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌形象！

關(guān)愛孩子，寓教于樂——精準(zhǔn)訴眾，傳達(dá)鮮明的品牌主張
品牌主張的提煉，離不開對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)分析，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，雖說兒童是產(chǎn)品的使用者，但是決定消費(fèi)購買權(quán)的大多并不是兒童自己，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長(zhǎng)往往指定品牌購買，僅有少數(shù)的家長(zhǎng)會(huì)聽取孩子們的意見，因此，五喜玩具的最終消費(fèi)購買者主要是家長(zhǎng)，而不是兒童。那么家長(zhǎng)購買玩具又有怎么樣的一種心態(tài)呢？
對(duì)絕大多數(shù)的家長(zhǎng)來說，孩子就是心頭寶，是父母的希望所在，他們希望自己的孩子能健康成長(zhǎng)，聰明活潑……“關(guān)愛孩子”的品牌主張正是切合家長(zhǎng)的心理需求，“寓教于樂”同時(shí)又深度回應(yīng)了家長(zhǎng)怕孩子玩壞的擔(dān)心，很好的給予了消費(fèi)者購買的理由。

一個(gè)強(qiáng)大的品牌出世，需要形象、生動(dòng)的象征物（形象落地）
一個(gè)品牌要被消費(fèi)者接受，沒有什么東西能像象征物般擁有如此的魔力了，這是為什么？因?yàn)樗鼈儽阌谟洃?，而記憶是心的源泉。許多偉大的品牌同時(shí)也是象征物。就像李小龍之于真功夫；黑人之于黑人牙膏；麥大叔之于麥當(dāng)勞……象征物是最直接的，是一種能刺激消費(fèi)需求的直接反應(yīng)。
目前，五喜只有商標(biāo)沒有象征物，目前五喜這個(gè)標(biāo)志主要起商標(biāo)作用 ，它起到一個(gè)可以延展 、可以創(chuàng)意 、可以借力的形象載體作用。

讓每一個(gè)五喜玩具都成為孩子記憶中的一段童話
在象征物的篩選上，我們通過風(fēng)暴會(huì)議后，總結(jié)了以下四個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)，1.動(dòng)物；2.卡通、3.人物形象.4.各種文化符號(hào)等，借助我們“益教育 益歡樂”的產(chǎn)品理念及“寓教于樂”的品牌主張，從消費(fèi)者的實(shí)際形態(tài)入手，將我們每一個(gè)人都意想“回到”童年時(shí)代，追逐那些曾經(jīng)留下的好美，喜洋洋、黑貓警長(zhǎng)等類型的卡通形象；七個(gè)小矮人與白雪公主，一千個(gè)為什么等童話故事……最終最讓我們興奮的還是屬于自己的那些童年故事，因此，讓每一個(gè)五喜玩具都成為孩子記憶中的一段童話的概念由此而生。

五喜玩具部落——益智三億兒童，快樂一個(gè)中國(guó)。

 

五喜玩具部落，深度詮釋品牌內(nèi)涵
五喜玩具銷售很多樣的玩具，如果用一個(gè)單一的卡通形象很難代表整個(gè)品牌，用一個(gè)卡通的家族就能很好的詮釋眾多的品牌產(chǎn)品；
五喜玩具品牌面對(duì)的消費(fèi)群體消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是娛樂與教育，五喜品牌定位又是“寓教于樂”，如何寓教？所以我們塑造出一個(gè)快樂的智慧老人形象，（代表教育，家長(zhǎng)）來引導(dǎo)孩子們的快樂生活與健康成長(zhǎng)，而兩個(gè)孫兒則代表了兒童，（代表娛樂層次的消費(fèi)群體），這樣組成的家庭，既照顧了兩大陣營(yíng)的消費(fèi)群體，又詮釋五喜眾多品牌的產(chǎn)品。相反單一卡通形象則相對(duì)于單一品牌產(chǎn)品比較合適，綜合上述考慮我們啟用了快樂的家族式卡通群體。

五喜玩具部落，承載品牌與消費(fèi)者的共同夢(mèng)想
品牌文化的構(gòu)建，空洞的口號(hào)并不能引起消費(fèi)者的聯(lián)想，我們努力擺脫傳統(tǒng)的思維與模式，盡量塑造一個(gè)“快樂的玩具童話部落 ”。通過童話故事會(huì)，寓教于樂，引導(dǎo)孩子快樂生活，健康成長(zhǎng)。讓每一個(gè)玩具都成為孩子記憶中的一段童話，讓五喜品牌形象變得血有肉有靈魂。讓我們?cè)谫u產(chǎn)品的同時(shí)還在為孩子們講述自己的童話。

切入故事營(yíng)銷，小品牌誕生出大出路
為了讓品牌更加讓兒童易記與識(shí)別，我們將品牌的簡(jiǎn)介編寫成品牌童話故事，利用小人、連環(huán)畫、手冊(cè)、話劇等多種方式，全面放大五喜玩具部落的品牌形象，使品牌傳播更具力量。 所以在形象推廣上，我們努力通過角色營(yíng)銷方式來塑造一個(gè)不同的五喜：
故事手冊(cè):每一個(gè)玩具產(chǎn)品都配上一個(gè)童話故事卡片，或一小本童話故事會(huì)手冊(cè)，讓孩子們?cè)谫徺I玩具的同時(shí)又讀到美麗的單童話故事，從而寓教于樂。
連環(huán)畫：舉辦玩具童話故事征文大獎(jiǎng)賽，通過活動(dòng)拉動(dòng)人氣，并將優(yōu)秀童話畫冊(cè)連環(huán)環(huán)，進(jìn)行品牌推廣。
話劇：聘請(qǐng)全國(guó)知名的兒童藝術(shù)團(tuán)，將經(jīng)典的五喜玩具部落故事用真人的形式進(jìn)行演繹，提升品牌營(yíng)銷力，及客戶忠誠(chéng)度。

 

 

童話載體所表現(xiàn)的品牌終端專柜形象
同時(shí)我們利用五喜玩具部落形象載體，在終端形象建設(shè)上，為我們的五喜打造了一個(gè)獨(dú)特的“終端專柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象專柜，強(qiáng)化品牌形象，在形象店則通過產(chǎn)品陳列、物料布置盡可能與其它品牌形成區(qū)隔。
五喜這個(gè)終端形象專柜，同時(shí)滿足了醒目、直觀、信賴等三大終端形象設(shè)計(jì)的要求，在專賣渠道鋪開后，隨著各項(xiàng)活動(dòng)的展開，無論是產(chǎn)品的銷量還是品牌的美譽(yù)度都得到了很大的提升。“益教育、益快樂”的品牌形象深入人心。2010年，五喜玩具的年銷售額突破3個(gè)億，品牌知名度上升52.5%個(gè)點(diǎn)，品牌美譽(yù)度上升50.5%個(gè)點(diǎn)，向中國(guó)玩具第一品牌的寶座不斷邁步。