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中國拼接顯示的扛旗者
————威創(chuàng)形象傳播策劃手記

中國的企業(yè)眾多，貌似 “品牌”也眾多，但真正有價(jià)值的品牌卻是鳳毛麟角，在大部分企業(yè)內(nèi)部，更是難以見到系統(tǒng)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，盡管我們經(jīng)常會(huì)看到一些企業(yè)高呼：“要做某行業(yè)第一”，“要打造某行業(yè)第一品牌！”，但絕大多數(shù)都是“口號(hào)化”，這一宏偉目標(biāo)固然重要，但并不一定代表企業(yè)真正會(huì)實(shí)施第一品牌戰(zhàn)略。而事實(shí)上：中國絕大多數(shù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略都是缺失的，是不系統(tǒng)不完整的。因?yàn)槿鄙偎枷?，缺少格局和境界，更沒有將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度，這也導(dǎo)致了國內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)發(fā)展到一定的程度就會(huì)面臨無法突破的瓶頸，并因此而導(dǎo)致企業(yè)逐漸走下坡，最終淡出市場視野。

威創(chuàng)成立于2002年8月，自成立以來，一直專注于可視化信息溝通領(lǐng)域，以可視化信息溝通的系統(tǒng)解決方案提升客戶的工作效率和競爭能力，為客戶提供集硬件設(shè)備、軟件平臺(tái)和行業(yè)應(yīng)用方案為一體的可視化信息溝通產(chǎn)品。威創(chuàng)的上市后，受到了廣大社會(huì)的關(guān)注，股值穩(wěn)中攀升，但是由于企業(yè)價(jià)值（PE）的認(rèn)同率有限，企業(yè)發(fā)展的幅度不斷下降。同時(shí)，國內(nèi)低端市場價(jià)格戰(zhàn)橫行；以GQY、中達(dá)電通等為代表企業(yè)的快速崛起，不斷沖擊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位；巴可、三菱等國際巨頭不斷搶占高端市場……威創(chuàng)同時(shí)面對(duì)著高、中、低三個(gè)市場的沖擊，同時(shí)又內(nèi)外受敵。近幾年來，威創(chuàng)高層也認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，陸續(xù)找了幾家廣告公司進(jìn)行品牌代理工作，可是由于威創(chuàng)內(nèi)部分歧比較大，一直效果不理想。2010年，威創(chuàng)找到了中擂廣告。
 

 

威創(chuàng)企業(yè)的“大麻煩”
威創(chuàng)每年都投入了不菲的費(fèi)用用于電視、軟文、雜志、網(wǎng)站等媒體的宣傳，可還是得不到明顯的效果，消費(fèi)者對(duì)威創(chuàng)的認(rèn)知依然停留在“知道”的層面，無法形成深入的了解，更談不上良好品牌美譽(yù)度。
為什么威創(chuàng)會(huì)陷入這樣的困境？

企業(yè)形象定位不準(zhǔn)確，傳播一年一變樣
“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”、“視界處理專家”、“個(gè)性化解決方案提供者”……等等，企業(yè)形象一年一個(gè)樣，沒有能形成一個(gè)統(tǒng)一的形象傳播體系。據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)威創(chuàng)的形象各持己見：服務(wù)好、行業(yè)領(lǐng)頭羊、高科技公司、中國視訊界的標(biāo)桿企業(yè)……理解各有所異，如何清晰梳理出威創(chuàng)企業(yè)的形象定位，成為了我們開展2011年度傳播的關(guān)鍵所在。
年度主題傳播沒有落地，無法達(dá)成清晰傳播效果
譬如在2010年，威創(chuàng)傳播以“創(chuàng)新”為年度傳播形象，可在2011年威創(chuàng)的形象傳播執(zhí)行中，先后使用了“創(chuàng)新”、“專家”、“專業(yè)”、“綠色科技”等形象宣傳，直接導(dǎo)致“創(chuàng)新”的企業(yè)形象一下子變得模糊，傳播沒有重點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知不清晰。這種行為，導(dǎo)致企業(yè)年復(fù)一年的高額廣告費(fèi)變成了打造企業(yè)知名度的專用，企業(yè)美譽(yù)度、企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同度卻絲毫沒有提升，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化的道路上越走越遠(yuǎn)。

找準(zhǔn)一個(gè)心智點(diǎn)，擬定企業(yè)形象定位
對(duì)威創(chuàng)來說，國內(nèi)擁有30%以上的市場占有率，世界綜合排名第三，因此“國內(nèi)第一”的位置不容質(zhì)疑，雖然中達(dá)電通、GQY等企業(yè)也不斷在某些拼接顯示應(yīng)用行業(yè)時(shí)，不斷傳達(dá)自己是第一的心智印象，但是從整體上講，“國內(nèi)第一”的心智不是威創(chuàng)所要搶占的……
經(jīng)過與威創(chuàng)的多次交流和分析，我們關(guān)注到現(xiàn)在的中國正是由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的歷史轉(zhuǎn)型時(shí)期，要實(shí)現(xiàn)“中國創(chuàng)造”，中國必須有無數(shù)的企業(yè)站出來，樹立行業(yè)標(biāo)桿。
同樣，在這個(gè)非常的時(shí)期，每一個(gè)中國人也希望有企業(yè)能夠出來擔(dān)任這一歷史使命，讓“中國創(chuàng)造”走向世界。想到這里，我們每一個(gè)的精神都為之一振，威創(chuàng)不正是這一的企業(yè)么？威創(chuàng)不正是要將自己的產(chǎn)品面向世界么？
因此，我們向威創(chuàng)推薦了“扛旗者”這個(gè)有血有肉、敢于承擔(dān)、賦予民族使命感的角色，通過“中國第一”—“行業(yè)標(biāo)桿”—“中國驕傲”三個(gè)階段全面打造威創(chuàng)扛旗者的鮮明形象。

三個(gè)統(tǒng)一，建立威創(chuàng)“扛旗者”形象
統(tǒng)一主線，貫徹全年傳播
“扛旗者”擁有肩負(fù)著“中國創(chuàng)造”走向世界的歷史使命，那么在現(xiàn)階段，威創(chuàng)可以為當(dāng)前行業(yè)做什么來體現(xiàn)“扛旗者”這個(gè)形象呢？
根據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的拼接顯示領(lǐng)域，國內(nèi)群龍無首，嚴(yán)重缺乏市場秩序，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展極其不利，因此，我們要實(shí)現(xiàn)“扛旗者”的形象定位，2011年，我們的重點(diǎn)應(yīng)放在建立市場秩序、樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上，擔(dān)起責(zé)任型企業(yè)的大任，為中國拼接顯示行業(yè)發(fā)展做主貢獻(xiàn)。“引領(lǐng)”行業(yè)發(fā)展，成為了我們2011年傳播的主線。

統(tǒng)一主題，實(shí)現(xiàn)效益最大化
傳播的最終目的是為銷售服務(wù)，如何將我們的傳播主題分解后，結(jié)合威創(chuàng)的產(chǎn)品與服務(wù)，通過與消費(fèi)者的情感+利益的雙向互動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化？在此，我們建議威創(chuàng)以“引領(lǐng)”為中心，從行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、責(zé)任等多個(gè)方面發(fā)出了威創(chuàng)的引領(lǐng)之音，不斷強(qiáng)化“引領(lǐng)”在受眾心中的印象，同時(shí)，通過“引領(lǐng)者需要做的事情”、“大型促銷事件”等活動(dòng)拉行業(yè)與消費(fèi)者的認(rèn)知，鞏固行業(yè)認(rèn)同度的同時(shí)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

“引領(lǐng)” 行業(yè)，六大驅(qū)動(dòng)力
統(tǒng)一方向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)整合傳播
“企業(yè)90%的廣告費(fèi)都是打水漂的”，在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，盲目的追求在電視、報(bào)紙等大眾媒體上投廣告，勢必會(huì)造成極大的廣告費(fèi)浪費(fèi)，唯有通過對(duì)行業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣受眾分析后，制定出精準(zhǔn)傳播途徑，才能以最小的廣告投入，獲取最大的傳播效益。在威創(chuàng)的年度傳播媒體上，我們制定了三個(gè)不同的傳播目標(biāo)，通過對(duì)企業(yè)優(yōu)勢領(lǐng)域的人群的受眾分析、興起領(lǐng)域的受眾分析及社會(huì)公眾的受眾分析，總結(jié)出了三個(gè)不同層面的訴求，通過線上媒體與線下媒體的互補(bǔ)傳播，精準(zhǔn)的將廣告信息傳達(dá)與訴眾人群，實(shí)現(xiàn)以最小的投入，到達(dá)最大化的傳播效果，同時(shí)配合威創(chuàng)的活動(dòng)進(jìn)行宣傳，將形象、產(chǎn)品宣傳融入其中，尋求企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳、活動(dòng)造勢三者的完美結(jié)合。