習(xí)近平總書記在去年12月召開的中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要大力培育食品品牌，讓品牌來(lái)保障人民對(duì)質(zhì)量安全的信心。加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式，加快推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。12月3日，農(nóng)業(yè)部正式發(fā)布《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》，市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司司長(zhǎng)張合成在新聞發(fā)布會(huì)上就該報(bào)告答記者問(wèn)。 
 
一、發(fā)布《報(bào)告》的初衷是什么？ 
    要引導(dǎo)和動(dòng)員社會(huì)力量來(lái)推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌的制度建設(shè)。陳曉華副部長(zhǎng)對(duì)這個(gè)報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)品牌要靠市場(chǎng)選擇樹立，要靠主體標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)形成，要靠政府打假維護(hù)。農(nóng)業(yè)品牌一定要有市場(chǎng)選擇，消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者決定，所以消費(fèi)者的滿意度將是品牌的決定因素。總書記講過(guò)，質(zhì)量安全是產(chǎn)出來(lái)的、管出來(lái)的。 
 
二、《報(bào)告》主要構(gòu)成部分有哪些？ 
第一部分，闡述了品牌化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)系，重點(diǎn)從品牌化對(duì)于推進(jìn)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)、推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、促進(jìn)農(nóng)民增收和提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力幾個(gè)方面作了詳細(xì)表述； 

第二部分，分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)戶、消費(fèi)者品牌意識(shí)的變化，品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展情況、品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力、知名度、品牌發(fā)展的政策環(huán)境等方面的情況以及存在的問(wèn)題；

第三部分，介紹了美國(guó)、日本、法國(guó)、荷蘭、澳大利亞等國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的做法和值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，目的是縮短我國(guó)在品牌發(fā)展方面與先進(jìn)國(guó)家的差距； 

第四部分，闡述了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)是品牌如何定位、形象如何塑造，質(zhì)量提升要注意的問(wèn)題、優(yōu)勢(shì)提升要把握的幾個(gè)環(huán)節(jié)，品牌整合和規(guī)模擴(kuò)大的思路等； 

第五部分，重點(diǎn)是品牌工作制度設(shè)計(jì)思路。
 
三、品牌和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是什么關(guān)系？ 

品牌化是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標(biāo)志。從四個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：

一是品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者具有重要的意義。我們常常說(shuō)的泰國(guó)大米、荷蘭郁金香、津巴布韋烤煙，這是非常耳熟能詳?shù)?，?duì)消費(fèi)者來(lái)講，耳熟能詳?shù)钠放泼~，很重要的是一種信譽(yù)的凝結(jié)。在現(xiàn)在多元化消費(fèi)的時(shí)代，品牌的聲譽(yù)將逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要趨向。 

二是品牌對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的意義十分重要。品牌化的過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，品牌化的過(guò)程有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)的升級(jí)，由資源型或者資源消耗型向資源節(jié)約型轉(zhuǎn)變，由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型來(lái)轉(zhuǎn)變。 

三是品牌對(duì)農(nóng)民增收的意義十分重大。大家知道，品牌是無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值就在于能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，滯銷賣難的很多都是沒(méi)有品牌的產(chǎn)品。 

四是品牌對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。我國(guó)是世界農(nóng)業(yè)大國(guó)，不少農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和消費(fèi)量都居全國(guó)第一。但是缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋烤煙等在國(guó)際上具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，我國(guó)不少優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品只能占據(jù)低端的市場(chǎng)，無(wú)法帶來(lái)更高的溢價(jià)。因此，要研究我們國(guó)家農(nóng)業(yè)的獨(dú)特性，挖掘農(nóng)產(chǎn)品豐富的人文價(jià)值，整合國(guó)家的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)頂層設(shè)計(jì)與品牌的有效組合，創(chuàng)造中國(guó)的國(guó)家品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。 
 
四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀如何？ 

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)可以由這9個(gè)字概括，即起步晚、發(fā)展快、潛力大。從四個(gè)方面具體說(shuō)明這一態(tài)勢(shì)： 

一是農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但品牌思想體系尚未建立。許多地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)等還缺乏創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的新思維、新方法和新手段。一些地方把原料當(dāng)成產(chǎn)品賣，把土特產(chǎn)當(dāng)成品牌賣。原料與產(chǎn)品、土特產(chǎn)與商品、商品與品牌混雜在一起。 

二是品牌農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)迅速，以注冊(cè)商標(biāo)為代表的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但影響力還僅僅停留在局部和有限的時(shí)期。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)從2008年的60萬(wàn)件增長(zhǎng)到了2012年的125萬(wàn)件。但是，因?yàn)槠鸩酵?、基礎(chǔ)差，很多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較小，多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際知名品牌就更少。 

三是品牌培育方式日益豐富，但農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和保護(hù)的制度體系尚未建立。近年來(lái)，由中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)舉辦的品牌農(nóng)業(yè)推進(jìn)大會(huì)，以及全國(guó)各種農(nóng)產(chǎn)品節(jié)會(huì)，都提升了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，放大了品牌的效益。一些地方政府對(duì)品牌建設(shè)也采取了一系列措施，有效豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的內(nèi)容和形式。 

四是對(duì)公用品牌的發(fā)展采取了一些有益的探索，但公用品牌的理念尚未普及。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的發(fā)展處于初級(jí)階段，但這幾年的發(fā)展比較快。農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心、中國(guó)優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)共同嘗試開展了消費(fèi)者最喜愛(ài)的公用品牌影響力調(diào)查，對(duì)調(diào)查的前100位品牌實(shí)施了大量的宣傳和推薦，社會(huì)反響比較好。這僅是對(duì)公用品牌發(fā)展做了一些基礎(chǔ)性工作，還需要整體謀劃和更好地推進(jìn)。 

有哪些好的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒？
很多發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)國(guó)家普遍把品牌作為參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家戰(zhàn)略。 
    有四條基本經(jīng)驗(yàn)：一是科學(xué)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略。二是制定國(guó)際化的品牌認(rèn)證體系和質(zhì)量管理體系。三是加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新與保護(hù)。對(duì)于品牌的創(chuàng)新很前沿，對(duì)品牌的保護(hù)很嚴(yán)格，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度去保護(hù)。四是加大政府扶持并完善社會(huì)服務(wù)體系。 

    例如，日本在2003年就出臺(tái)了日本品牌戰(zhàn)略，實(shí)行了“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”，專門把品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要部分加以保護(hù)。美國(guó)主要對(duì)品牌農(nóng)業(yè)實(shí)行補(bǔ)貼、減稅和貸款等政策。法國(guó)紅色標(biāo)簽制度證明農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和制作工藝方面有別于其他的一般產(chǎn)品，并具有比其他同類產(chǎn)品更好的質(zhì)量。這些國(guó)際上的重要經(jīng)驗(yàn)值得我們參考和借鑒。
 
五、在農(nóng)業(yè)品牌的培育保護(hù)和監(jiān)管方面，政府部門、市場(chǎng)主體、媒體等應(yīng)該發(fā)揮怎樣的作用？ 
    培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體思路是，加快引導(dǎo)各類企業(yè)，包括農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社等市場(chǎng)主體，通過(guò)品牌注冊(cè)、品牌培育、品牌經(jīng)營(yíng)拓展和保護(hù)等手段來(lái)創(chuàng)建品牌、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價(jià)值為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。推進(jìn)品牌建設(shè)應(yīng)遵循四項(xiàng)基本原則：一是市場(chǎng)引導(dǎo)，二是企業(yè)主體，三是政府推動(dòng)，四是社會(huì)參與。 

    政府在品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展上主要起到四方面的作用：一是規(guī)劃發(fā)展。要系統(tǒng)規(guī)劃品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，包括戰(zhàn)略定位。二是培育?！秷?bào)告》對(duì)培育層面有一個(gè)系統(tǒng)介紹，包括培育、塑造、經(jīng)營(yíng)等。三是組織社會(huì)力量進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)品牌影響力評(píng)價(jià)是一個(gè)科學(xué)問(wèn)題。品牌不是哪個(gè)評(píng)委會(huì)評(píng)出來(lái)的，就是消費(fèi)者認(rèn)可的。要組織社會(huì)力量，甚至第三方來(lái)評(píng)估和評(píng)價(jià)。四是保護(hù)。政府要組織方方面面的力量來(lái)打假。往往一個(gè)品牌打響了，但存活不了幾年，就是假冒偽劣造成的。 

    農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社和農(nóng)戶的主要任務(wù)是要?jiǎng)?chuàng)建、培育和宣傳推介，起到主體的作用。要凸顯公共媒體在品牌平臺(tái)搭建中的重要作用，需要媒體和農(nóng)業(yè)部門一起聯(lián)手，深度地挖掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在特性，融入特色文化，鼓勵(lì)品牌跨界發(fā)展。企業(yè)、協(xié)會(huì)、媒體、政府一起搭建品牌推介平臺(tái)，培育品牌展會(huì)，擴(kuò)大品牌影響力和知名度，打造國(guó)家品牌。 
 
六、如何探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度？ 
    建立農(nóng)產(chǎn)品目錄制度，從農(nóng)業(yè)部門來(lái)講，是要把它作為系統(tǒng)的推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌和品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)抓手，把農(nóng)產(chǎn)品按照品牌品種的種類。另外是按照品牌的種類來(lái)分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、國(guó)家品牌等等，按照品牌的種類來(lái)分類，加上按照品牌的影響力及品牌的價(jià)值調(diào)查方法結(jié)果進(jìn)行分類和排序，把最有影響力的品牌形成目錄，定期公布，動(dòng)態(tài)管理，目的就是完善、規(guī)范和強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介和推優(yōu)的活動(dòng)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心，引導(dǎo)生產(chǎn)者發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。 
 
七、隨著冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的完善和關(guān)稅水平的下降，進(jìn)口水果將更多進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在這種情況下，國(guó)內(nèi)像水果品牌如何建立，農(nóng)業(yè)部的計(jì)劃是什么？
    就水果品牌來(lái)講，我國(guó)有強(qiáng)大的水果品牌的優(yōu)勢(shì)資源。2013年，農(nóng)業(yè)部部發(fā)布了《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020）》，為我國(guó)的優(yōu)勢(shì)水果產(chǎn)業(yè)確定了區(qū)域布局，也為我國(guó)的水果品牌發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，到現(xiàn)在為止，我國(guó)的水果產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力還是具有一定實(shí)力的。
 
下一步，農(nóng)業(yè)部將通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)做大做強(qiáng)水果品牌：

一是通過(guò)扶持水果的區(qū)域公益品牌，有針對(duì)性的開展、培育和宣傳推介活動(dòng)，主要是以引導(dǎo)生產(chǎn)基地為核心，把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行必要的整合，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域性的國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌。 

二是探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌水果的目錄來(lái)引導(dǎo)推動(dòng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)戶品牌，包括你講的企業(yè)家品牌等農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和塑造制度。水果方面還有贛南臍橙等重要的品種，我們正在打造區(qū)域性和具有國(guó)家影響力的國(guó)家品牌。