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【序言】

紅牛能量，一統(tǒng)天下，鑄就王朝！
東鵬樂虎，爾虞我詐，分得殘羹。
今2014，
能量飲料市場飲風(fēng)云再起，
應(yīng)市場之召，梅里雪卡揭竿而起，
攜“健康能量”之力，旨為能量飲料市場注入一股健康新能量……

【項(xiàng)目背景】

廣州市香雪制藥股份有限公司成立于1986年，于2010年在中國深圳證券交易所掛牌上市。經(jīng)多年發(fā)展，形成了新型中藥飲片、中成藥、功能健康食品（飲料）、養(yǎng)生保健等產(chǎn)品群所組成的大中藥健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，在國內(nèi)首屈一指！

香雪制藥曾成功推出“亞洲沙士“汽水，深受廣東地區(qū)年輕人所喜愛。如今，其旗下云南香格里拉健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司研發(fā)了一款以高原瑪卡為原料的天然實(shí)用保健飲料，具有強(qiáng)健體魄、增加體力、增強(qiáng)耐力以及抵抗疲勞的功效。

當(dāng)香雪找到中擂的時(shí)候，我們看到一款如此天然健康實(shí)用的好產(chǎn)品，所有人的神經(jīng)為之一震，當(dāng)然，眉頭也隨之一緊——

驚的是，一款具備如此功效的天然健康能量飲品，必將引發(fā)能量飲料市場一次質(zhì)的變革！

憂的是，如今已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的時(shí)代，如何從飲料市場的格局中撕開缺口，我們面臨幾個(gè)首要問題：

功能飲料市場遭各大品牌分割，形成心智占領(lǐng)，想要進(jìn)入十分困難；

“瑪卡”是云南地方性的物種，其他地區(qū)消費(fèi)者、代理商認(rèn)知的認(rèn)知度幾乎為零；

渠道資源有限，重新拓展渠道，困難重重……

回望飲料市場發(fā)展及格局——

市場規(guī)模巨大，前景廣闊！

經(jīng)過20 多年的發(fā)展，中國飲料江湖已經(jīng)取得了巨大的市場規(guī)模，并且很火很旺狠增長！

我國飲料市場從2000年的1490萬噸，上升到2012年的1.23億噸。

其中，功能飲料呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。產(chǎn)品種類不斷增加，并且深受消費(fèi)者喜愛， 2008 年功能性飲料整體增速約為29%，2012 年增速達(dá)到34%，功能飲料總?cè)萘?430--500億； 2012 年，我國已經(jīng)成為世界飲料第一大國，其中功能飲料市場潛力巨大！
 

 

功能飲料列強(qiáng)分割

目前我國功能飲料經(jīng)過多年的發(fā)展，品類以及十分豐富，以紅牛，脈動(dòng)品牌以及維他命水為代表的產(chǎn)品不勝枚舉，他們都具有解渴、調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用。

從市場占有率來看，功能飲料前四強(qiáng)所占市場份額約為53%，市場排名前四位的品牌為——紅牛、脈動(dòng)、尖叫、三得利，功能飲料市場呈現(xiàn)列強(qiáng)分割的局面，其中紅牛24%、脈動(dòng)18%、尖叫8%。

能量飲料霸業(yè)穩(wěn)固

相對于整個(gè)功能飲料市場的列強(qiáng)分割的局勢，能量飲料市場顯得十分平靜。其中，紅牛作為能量飲料的開拓者，無可匹敵！連續(xù)領(lǐng)跑全球能量飲料市場，牢牢占據(jù)60%的市場份額，擁有數(shù)十億美元銷售額。同時(shí)，東鵬特飲、樂虎、啟力等品牌強(qiáng)勢進(jìn)入，相互廝殺，搶食殘羹。其中東鵬特飲異軍突起，在低端市場站住腳跟，但難以改變能量飲品大局。

梅里雪卡起義的出路在哪？

能量飲料市場近20年的培育和運(yùn)作，整個(gè)市場呈上升趨勢，市場存在著巨大的開發(fā)潛力。市場現(xiàn)狀——

一家獨(dú)大，跟隨者照抄，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，都是維生素、?；撬岬然瘜W(xué)合成能量訴求，補(bǔ)充能量的同時(shí)失去了健康；

能量飲料的消費(fèi)市場已日趨成熟，然而卻一直沒有一個(gè)具有競爭力的全新品牌來填補(bǔ)新的消費(fèi)需求；

目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合（主要以18-35的群體為消費(fèi)主體）；

營銷模式、策略、渠道大同小異；

雖然隨著東鵬、啟力等進(jìn)入市場進(jìn)行細(xì)分，但沒有“質(zhì)”的飛躍，滿足不了消費(fèi)者對能量飲料新求異更高層面的消費(fèi)需求。比如綠色健康。如今的功能市場需要一個(gè)新的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者更高層次的需求。

消費(fèi)調(diào)研顯示——

消費(fèi)者在購買能量飲料時(shí)首先考慮的是品質(zhì)。對品質(zhì)的追求主要表現(xiàn)在對身體是否健康以及是否有能量功效。

絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)至少一星期購買一次，占到全國消費(fèi)者的40%；

90%的消費(fèi)者主要通過超市購買；

雖然紅牛知名度高，但消費(fèi)者購買的次數(shù)少，主要考慮它的健康問題，包括是否過量，對身體的副作用等；

消費(fèi)者購買能量飲料，仍主要考慮紅牛。但因?yàn)閮r(jià)格和傳播攻勢，部分因價(jià)格限制的紅牛潛在消費(fèi)者紛紛選擇東鵬特飲，同時(shí)樂虎啟力在市場中處于下滑趨勢。

【機(jī)會(huì)點(diǎn)】梅里雪卡起義的導(dǎo)火線——

高速發(fā)展的飲料市場需求，能量飲料同樣整體呈良好趨勢；

利用創(chuàng)新的產(chǎn)品將推動(dòng)市場升級，從而改變能量飲料市場的格局；

消費(fèi)者對能量飲料品質(zhì)安全、綠色健康的需求，是導(dǎo)致市場細(xì)分的必然趨勢。

針對我們的目標(biāo)，不做市場的跟隨者，而是作為起義者、挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)，切開紅牛、東鵬的市場，找到并占領(lǐng)梅里雪卡的市場區(qū)間。

中擂國際根據(jù)市場及消費(fèi)者，為香雪起義定制了四個(gè)心智策略路線——

【穩(wěn)居高端+主打健康+巧借豪奪+三分天下】

【心智一：穩(wěn)居高端】

定位高端進(jìn)入市場，形成高端、中端、低端三大能量市場之爭。

瑪卡，一種生長在海拔四千米以上高原上的綠色植物，是古印加人用于軍隊(duì)能量補(bǔ)充的，其所能提供的能量是天然的、健康的、高品質(zhì)的，而非人工合成的化學(xué)能量，這些特點(diǎn)支持了它相比紅牛、東鵬能量產(chǎn)品更具競爭力、更具溢價(jià)能力，因?yàn)樘烊?、健康、能量更?qiáng)大。因此，能夠占領(lǐng)高端市場，塑造更高的產(chǎn)品形象——高端健康能量。

同時(shí)，針對紅牛、東鵬的定價(jià)，梅里雪卡也要進(jìn)行相應(yīng)的高低之分。8.8元/瓶的零售價(jià)要高出紅牛的5.5元/罐、東鵬特飲的3.0元/瓶，在價(jià)位上也要形成高中低之分。
 

 

【心智二：主打健康】

健康是梅里雪卡的核心競爭力，起義勢必是健康勢力與非健康勢力兩大陣營的戰(zhàn)爭！

來自高原的瑪卡能量，綠色天然、安全健康、多喝養(yǎng)生，而目前統(tǒng)治市場以紅牛為主的能量飲品，主要是化學(xué)勾兌、含咖啡因、有害健康。因此，梅里雪卡深層次品牌內(nèi)涵是“高端健康能量，更能提神更加健康的能量“。

梅里雪卡應(yīng)向外界與消費(fèi)者不斷的貫輸“高端健康能量”的品牌內(nèi)涵與核心價(jià)值，以區(qū)別于其它的能量飲品！特別是紅牛與東鵬能量飲品，這是正是梅里雪卡與其它不同之處！這將是我們打擊競爭對手的最直接也是最有利的手段，從消費(fèi)者和市場需求的角度來看，這場戰(zhàn)斗的結(jié)果是沒有懸念的。
 

 

【心智三：巧借豪奪】

能量飲品功能訴求心智己基本成形，要調(diào)整消費(fèi)者心智己不大可能，我們要做的就是順勢而為！巧借豪奪！

在消費(fèi)者的心智中，對能量飲品已經(jīng)形成了難以改變的認(rèn)知：

能量飲品共同功能賣點(diǎn)就是提神、解困、抗疲勞；增強(qiáng)體能、提高活力！

“能量飲品=提神=解困=抗疲勞=增強(qiáng)體能=提高活力！“

以上功能，梅里雪卡再說無益，當(dāng)然也不能改變它。那我們要怎么辦？

我們的策略就是借用紅牛、東鵬功效賣點(diǎn)，爭奪“高端健康能量飲品“ 這一消費(fèi)者心智資源。借力紅牛、東鵬”困了累了“消費(fèi)者心智之力，重拳打擊紅牛、東鵬化學(xué)非健康之實(shí)，提升“高端健康能量飲品“之譽(yù)。梅里雪卡要做的不是在功能賣點(diǎn)是競爭，而是要在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者多一款高端健康能量飲品的選擇，爭的是”高端健康能量飲品心智“之位。
 

 

【心智四：三分天下】

通過高中低端之分，健康與非健康的區(qū)隔，最終梅里雪卡能成功占位高端綠色健康能量的區(qū)隔，能量飲料市場會(huì)形成梅里雪卡、紅牛、東鵬特飲三分天下之勢，也符合目前市場消費(fèi)者對能量飲料的日漸多元化的需求。
 

 

“起義”的群眾基礎(chǔ)在哪里？什么人會(huì)為綠色能量買單？

【消費(fèi)者研究】

他們的都是20-40歲的城市白領(lǐng)，新富階層以及運(yùn)動(dòng)員等，都屬于腦力透支或者體力透支的雙支人群。共同特征:他們關(guān)注的是能量飲料的品質(zhì)、健康、效果等因素。
 

 

 

消費(fèi)示范人群精準(zhǔn)卡位

這些都是梅里雪卡的消費(fèi)者，但是功能飲料市場是一個(gè)細(xì)分化市場，這樣大范圍的打擊，上市初期很難獲得強(qiáng)有力的聚焦。

根據(jù)梅里雪卡的人群可以分為體支和腦支兩大群體，面對提能和提神兩大塊市場。 更提神“高端”以及“天然綠色”的市場定位，更符合梅里雪卡高端目標(biāo)客戶群體的定位，因?yàn)楦叨巳巳焊咸嵘竦膭傂孕枨?，他們腦力遠(yuǎn)勝體力。

因此，中擂選擇對消費(fèi)示范人群精準(zhǔn)卡位——高強(qiáng)度腦力工作的腦支人群。

即經(jīng)常用腦的商務(wù)精英人士 。以這個(gè)群體為典型，通過目標(biāo)群體來影響其他群體。這樣可以整合更多資源聚焦該群體，精準(zhǔn)撬動(dòng)市場。

【定位解讀】

梅里雪卡通過消費(fèi)者精準(zhǔn)卡位，確定的典型消費(fèi)群體是：20-40歲的商務(wù)精英人士，根據(jù)這類消費(fèi)者，我們研究該群體的特征發(fā)現(xiàn)：
 

 

 

他們在什么時(shí)候需要梅里雪卡？

這個(gè)群體是腦力高強(qiáng)度人群，他們經(jīng)常面對熬夜加班、開會(huì)過久、精神過度緊張等，但是他們不得不繼續(xù)堅(jiān)持，因此他們關(guān)注的是：補(bǔ)充大腦能量、醒腦、提神。
 

 

根據(jù)策略及消費(fèi)者的分析，我們制定了品牌的價(jià)值體系：
 

 

梅里雪卡起義出擊之路！

【渠道之戰(zhàn)，搶占陣地】

渠道乃飲料戰(zhàn)場兵家必爭之地，如何深耕渠道是梅里雪卡起義致勝的關(guān)鍵？

起義路線——廣東、云南市場

梅里雪卡借助亞洲沙士營銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大渠道實(shí)力形成十分強(qiáng)大的鋪貨管道，同時(shí)在此基礎(chǔ)上深化棋牌社等終端渠道。

在廣東廣州的重要連鎖渠道鋪貨率達(dá)100%，其他各市根據(jù)人口及消費(fèi)者情況，終端渠道鋪貨5%左右。在云南主要市場的連鎖渠道鋪貨達(dá)50%。這為梅里雪卡出擊提供了一個(gè)強(qiáng)大的終端分銷系統(tǒng)，也是飲料行業(yè)成功的基石。

【推廣之戰(zhàn)，圖謀大業(yè)】

面對偌大的市場，各方戰(zhàn)火烽煙四起，梅里雪卡如何擴(kuò)大自己的聲勢，來獲得群眾基礎(chǔ)，這將是關(guān)鍵點(diǎn)。通過一系列的分析研究，我們確立了品牌的定位體系以及消費(fèi)者，那么梅里雪卡要如何進(jìn)行推廣？

傳播口號：綠色能量-非化學(xué)提神更健康

傳播區(qū)域：廣東地區(qū)，以珠三角為主。

傳播人群：20-40歲的精英商務(wù)人士

現(xiàn)在是“娛樂至死”的年代，不管在何時(shí)何地大家跟希望得到娛樂化的元素，梅里雪卡的消費(fèi)群體同樣如此，他們在緊張的工作狀態(tài)下，需要更多的是放松、娛樂。

于是中擂建議梅里雪卡在傳播上采用“娛樂化+互動(dòng)”的傳播方式。

傳播的基調(diào)是娛樂而不失高端形象，有效的幫助企業(yè)快速進(jìn)入市場，與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的化學(xué)反應(yīng)。

另一方面，營銷的手段要互動(dòng)化，不應(yīng)該是簡單的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)，才能夠增強(qiáng)知名度及好感。

在這樣的基礎(chǔ)知識，中擂根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，為梅里雪卡量身定制了上市推廣策略：
 

 

【第一把火】造市

造市，顧名思義，營造市場氛圍，幫助梅里雪卡上市提供必要的知名度以及市場預(yù)熱。在這個(gè)階段，如何快速切入市場，幫助一梅里雪卡一炮而紅，成了關(guān)鍵問題。

明星代言是快消品行業(yè)的重要上市手段，可以很好的借助明星的個(gè)人效率幫助企業(yè)快速解決知名度問題，同時(shí)，明星代言讓消費(fèi)者相信企業(yè)的品質(zhì)，同時(shí)拉動(dòng)明星的粉絲消費(fèi)。

因此，我們選擇通過品牌發(fā)布會(huì)及明星代言簽約儀式，以此明星和“綠色能量”為噱頭結(jié)合外圍線上線下進(jìn)行大肆宣傳，同時(shí)制作TVC廣告投放廣東各地方電視臺，并且贊助電視電臺節(jié)目，同時(shí)投放公交、地鐵、高鐵等戶外廣告，全力提升品牌知名度；同時(shí)線下進(jìn)行百場終端促銷以及大型活動(dòng)，提升知名度的同時(shí)讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，嘗試性消費(fèi)，確保聽到即看到，看到即買到。

【第二把火】攻市

經(jīng)過前期大力推廣鋪墊，品牌美麗度將迅速達(dá)到80%，第二階段的主要任務(wù)就是拉動(dòng)銷售和經(jīng)銷商加盟。

第一階段建立知名度的同時(shí)，我們在終端針對上班族、車主等示范人群進(jìn)行“醒腦提神”為主題的一波精準(zhǔn)的強(qiáng)有力互動(dòng)促銷，提升銷量的同時(shí)傳播品牌價(jià)值；

線上舉辦選拔梅里雪卡地區(qū)代言人活動(dòng)，形成品牌影響力；

線下形成經(jīng)銷商的瑪卡尋根，增強(qiáng)經(jīng)銷商的凝聚力和信任度，快速拉動(dòng)銷量。同時(shí)，在云南貧困地區(qū)舉辦扶貧活動(dòng)及鄉(xiāng)村最美選拔活動(dòng)，幫助提升品牌形象。

【第三把火】贏市

經(jīng)過前兩個(gè)階段的傳播，品牌具備一定的市場和消費(fèi)者基礎(chǔ)，第三階段打造公益活動(dòng)保持曝光率以及消費(fèi)者的互動(dòng)，強(qiáng)化“高原綠能量”的定位，幫助梅里雪卡贏下高端市場，實(shí)現(xiàn)三分天下霸業(yè)。

改變格局，三分天下!

【傳播總結(jié)】：

通過三把火的燒熱過后——

梅里雪卡的品牌知名度將達(dá)到30%，同時(shí)，銷售額將達(dá)到3600萬；

并一輪傳播活動(dòng)過后，將保持產(chǎn)品在幾年內(nèi)的銷售成倍增長；

產(chǎn)品推廣和主題傳播活動(dòng)，融入市場柔和，目標(biāo)消費(fèi)者沒有排斥心理；

讓消費(fèi)者徹底認(rèn)識“高原綠色能量”，區(qū)分維生素功能飲料，達(dá)到三分天下的目的。